明星同款宣传方式的法律风险

（一）未经授权擅自使用明星照片、视频宣传“明星同款”产品

真同款就能用明星来宣传吗？在实践中，部分商家为牟取商业利益，未经授权，擅自在其广告、商品页面或宣传材料中使用明星的照片、视频等肖像内容，借“明星同款”名义推广产品牟利。即使这些产品确实曾被明星使用或穿戴，也不能简单地将其视为对该商品或服务的推荐。 

（二）通过图像处理虚构明星同款

商家通过技术手段将明星海报中的人像部分单独抠出，与所售商品拼接，伪造明星穿戴、使用所售商品的画面，再配以“明星同款”或类似表述。这种视觉与文字的双重误导，让消费者在浏览商品时极易产生明星与商品之间关系的错误认知，从而提升对商品品质的信赖度。 

（三）用影视剧、综艺截图宣传“明星同款”

一些商家在未经授权的情况下，从热播影视剧、综艺节目中截取明星使用同款商品出镜的画面，置于自家商品宣传页面，还配上“剧中同款”“节目同款”等文字，误导消费者认为明星或影视剧官方对其商品进行了推荐。例如，某网店在销售一款丝巾时，直接使用了热门综艺《妻子的浪漫旅行》节目中的明星穿着截图作为宣传素材，同时还在商品标题中突出标注“妻子的浪漫旅行同款”等字样，侵犯综艺版权方的合法权益，被诉至法院。[1] 

（四）仅标注“明星同款”

随着品牌方对知识产权保护力度的加强，许多较为明显的侵权现象已大幅减少。然而，当前电商平台上正流行一种更隐晦的营销手段——商家不再通过PS技术伪造“明星代言”效果，也不直接使用艺人形象，而是仅在商品标题中标注“某某明星同款”字样。这种看似“低调”的表述，实则仍在利用明星效应误导消费者，企图借助公众人物的影响力促进商品销售，本质上同样涉嫌侵犯明星的合法权益。 

（一）侵犯明星人格权风险

1、肖像权

《民法典》第一千零一十八条规定“自然人享有肖像权。”并明确了“肖像是通过影像、雕塑、绘画等方式在一定载体上所反映的特定自然人可以被识别的外部形象。”随后的第一千零一十九条对肖像权消极权能进行了规定，未经肖像权人同意，任何组织或个人都不得以发表、复制、发行、出租、展览等方式使用或公开他人的肖像。与以往法律规定不同，当前认定肖像权侵权已不再以“营利为目的”为前提——哪怕商家仅为提升商品曝光度，未直接从中获取高额利润，只要擅自使用了明星的肖像，就可能构成侵权。

即便商家销售的确实是“明星同款”商品，也不能随意使用明星穿着该“同款”的照片进行推广。例如，某服装店将某明星出席活动时穿着某款连衣裙的照片印在宣传海报上，或在商品详情页中插入明星佩戴某款首饰的截图，即便商品本身与明星所穿、所戴一致，这种行为也因未经肖像权人授权，侵犯了明星的肖像权。

2、姓名权

《民法典》第一千零一十二条规定，自然人对自己的姓名享有自主支配权，既有权决定、使用或变更姓名，也有权许可他人使用自己的姓名，任何组织或个人都不得通过干涉、盗用、假冒等方式侵犯这一权利。明星的姓名（包括艺名、译名等）作为其人格标识的重要组成部分，更因公众影响力承载着特殊的商业价值，未经许可使用极易构成侵权。

司法实践中，并非所有含明星姓名的“同款”表述都构成侵权，关键在于区分“单纯事实描述”与“易引发混淆的商业利用”。构成“明星同款”场景下的姓名权侵权，需同时满足三大要件。第一，商家未获得明星本人或其授权方（如工作室、经纪公司）的明确许可，擅自使用明星姓名（含艺名、译名、简称）；第二，使用行为以获取商业利益为目的，且超出“客观描述商品属性”的合理范围，如借明星姓名提升商品曝光度、溢价空间，或虚构关联关系吸引客流；第三，该行为已给明星造成实际损害，包括经济损失（如影响明星正常代言合作）、名誉损害（如商品质量问题牵连明星形象），或给消费者造成认知混淆。

例如，某公司在其注册使用的 “奥集俪” 微信公众号、抖音账号中，多次使用赵某的肖像、姓名及假冒签名，以营利为目的将其肖像、姓名与自身产品结合宣传，侵犯赵某的肖像权、姓名权；虽侵权内容已删除，但侵权行为已完成。法院最终判决某公司在涉案微信公众号发布经审核的致歉声明（持续30天），赔偿赵某经济损失 20 万元。[2]

若商家仅客观标注“XX明星同款”，未附加任何暗示明星代言、推荐或与商品存在官方关联的信息，且商品确实与明星公开使用的款式一致，不足以让消费者产生“明星授权”误解，则属于合理描述。如某案例中，被告使用“杨某同款”介绍商品，法院认定该表述仅为事实描述，未造成消费者对“代言关系”的误认，故不构成姓名权侵权。[3] 

（二）著作权侵权风险

1、信息网络传播权

在“明星同款”的网络营销中，商家常需借助图片、短视频等素材吸引消费者，而这些素材往往涉及另一重法律权利——作品的信息网络传播权。《中华人民共和国著作权法》第十条第十二款规定，任何人若以有线或无线方式向公众提供作品，让公众能在自己选定的时间和地点获取该作品，都需获得相关权利方的许可。

从司法实践来看，诸多案例深刻诠释了信息网络传播权保护的重要性与复杂性。例如，某贸易公司未经授权，在自身经营的网购店铺中用“丝巾女百搭妻子的浪漫旅行章子怡同款披肩夏季薄款沙滩巾围巾”作为一款商品链接的标题并在店铺中使用了《妻子的浪漫旅行》的作品截图，使公众可以在其选定的时间和地点获得该作品。经人民法院判决，确认其侵犯了著作权人对《妻子的浪漫旅行》作品的信息网络传播权。[4]

再如，古装剧《三生三世十里桃花》走红后，天之阳商贸有限公司在其京东平台“天之阳童装专营店”中，销售两款明显攀附该剧热度的儿童汉服，剧作方将天之阳商贸诉至上海市松江区人民法院。[5]经审理，法院认为，被告未经许可，在互联网上展示并出售模仿涉案电视剧中重要设计元素的服装，还使用了涉案电视剧剧名宣传被控侵权商品，使公众可以在个人选定的时间和地点获得涉案作品，侵害了原告对涉案作品享有的信息网络传播权。 

2、影视剧截图的特殊著作权

在“明星同款”素材中，影视剧截图因与明星形象直接关联，成为商家高频使用的素材，但这类素材的作品性质和权利归属认定存在争议。根据司法实践与学界观点，具有独创性的影视剧截图受著作权法保护，但作品类型界定存在两大争议方向。部分法院认为，影视剧截图若体现独立构图与创作意图，应认定为“摄影作品”。如《小丈夫》[6]《虎妈猫爸》[7]案中，法院明确将涉案截图归类为摄影作品。另一些法院主张，截图本质是电影、电视剧的片段截取，属于“视听作品的组成部分”，如《亲爱的，热爱的》[8]《凉生，我们可不可以不忧伤》[9]案即采用此观点。在《美好生活》案中，法院未明确作品类型，直接以侵犯著作权为由认定侵权。

作品类型的分歧直接影响权利归属规则，而《著作权法》对不同作品的权利人界定截然不同。根据《著作权法》第17条，电影作品、电视剧作品的著作权由制作者享有。而摄影师受制片方委托创作摄影作品的，在合同未作明确约定或者没有订立合同的，著作权属于受托人。例如电视剧《产科医生》的剧照被认定为独立摄影作品，著作权归属于拍摄者而非影视出品方，导致出品方因无权主张权利败诉。在截图被认定为摄影作品的案件中，法院多未核实出品方与拍摄者的权利约定，这可能成为侵权纠纷中被告的抗辩突破口。

对于使用此类素材的商家，上述争议带来潜在法律风险。若无法确定素材属于摄影作品还是视听作品组成部分，可能误判权利人。若商家仅获得出品方授权，但素材实际为摄影作品且未约定委托作品的权利归属，侵权时难以以“已获授权”抗辩。

3、外观设计专利权

服装、首饰等的外观设计与款式模仿，是“明星同款” 服装、首饰特有的知识产权风险，可能涉及专利权侵权。若正品厂商已为“明星同款”服装（如某明星出席活动的定制西装、某品牌联名款卫衣）申请外观设计专利，其他商家擅自仿制“同款”，使用与专利设计相同或近似的外观（包括整体造型、细节剪裁、颜色搭配等），即构成专利权侵权。例如某奢侈品牌为某明星设计的花瓣领连衣裙已获外观专利，某商家仿制“同款连衣裙”并宣传为“明星私服同款”，需向正品厂商承担侵权赔偿，若情节严重，还可能面临刑事追责。佐卡伊公司的 “吊坠（蜗牛）”外观设计专利（专利号 ZL20163020××××.8），该专利为热播剧《如果蜗牛有爱情》独家设计首饰，艾七饰公司在其天猫店铺 “银宅旗舰店” 许诺销售、销售标注 “明星同款” 的蜗牛吊坠，经比对，被诉侵权产品与涉案专利设计相同，法院判决艾七饰公司立即停止侵权，赔偿佐卡伊公司经济损失及合理费用 3 万元。[10] 

（三）不正当竞争侵权风险

1、虚假宣传

《消费者权益保护法》第八条赋予消费者知悉商品真实情况的权利，同时《反不正当竞争法》第八条明确禁止经营者对商品作虚假或引人误解的商业宣传，无论是直接虚构信息还是通过模糊表述误导认知，都可能构成违法。在流量经济背景下，“明星同款”标签能带来显著的流量加持与溢价空间，这使得部分商家刻意利用消费者对明星的信任，通过虚构关联关系制造认知偏差。

市场上大量标榜“明星同款”的商品，实际上仅是对明星穿戴物品的外观模仿，在材质、工艺、品牌等核心要素上与正品存在本质差异，属于作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，可能构成虚假宣传的不正当竞争行为。

2、混淆行为

明星姓名（包括艺名）、影视IP名称等具有极强的商业标识功能，擅自使用这些标识引发消费者误认，便可能构成法律意义上的混淆行为。《反不正当竞争法》第六条明确禁止经营者擅自使用他人有一定影响的姓名、商品名称等标识，如果导致消费者误认为其商品或服务与明星存在代言、授权等特定商业联系，这种“搭便车”行为在法律上被界定为“混淆行为”，属于典型的不正当竞争。

例如，在上文提到的“三生三世十里桃花同款汉服案”中，法院认为，该剧的剧名“三生三世十里桃花”属于有一定影响的商品名称，被告在其网店中销售模仿该剧设计元素的商品，容易使相关公众误认为其销售的商品来源于原告或与原告存在特定联系，构成擅自使用原告有一定影响的商品名称的不正当竞争行为。[11] 

对商家而言，“明星同款”的营销逻辑本质上是一把双刃剑：合法合规的借势宣传能够提升品牌曝光度，但若突破法律红线，则可能面临民事赔偿、行政处罚甚至刑事追责的多重风险。从人格权保护到著作权保护，从反不正当竞争到消费者权益保护，商业活动的每一个环节均需在法律框架内运行。

为应对 “明星同款” 宣传中的法律风险，需形成行政执法、商家自律与社会监督联动的治理格局。行政执法部门可依托技术监测锁定侵权高发行为，通过差异化处罚与案例公示强化震慑。商家需从授权管理、内容审查入手筑牢合规防线，摒弃“打擦边球”的侥幸心理，建立全流程的合规审查机制——无论是使用明星肖像、姓名，还是引用影视剧内容进行宣传，均应以获得明确授权为前提；对“同款”的描述需确保客观真实，避免误导性表述。对于明星及内容创作者而言，亦需加强知识产权与人格权益的主动保护，通过合同条款明确商业授权范围，对侵权行为及时采取法律措施，防止自身权益被不当稀释。在数字经济时代，唯有坚守“流量有边界，营销有底线”的商业伦理，才能构建边界清晰、权责明确的合规生态，既保障市场活力，又维护明星权益与消费信任。

[1] http://kfqfy.hunancourt.gov.cn/article/detail/2024/04/id/7913397.shtml

长沙开福区人民法院马栏山人民法庭，网店销售“妻子的浪漫旅行明星同款丝巾”，侵权+赔偿！

[2] (2021)京04民终887号

[3] (2021)京0491民初13228号

[4] 同1。

[5] （2022）沪0117民初14861号

[6] （2019）苏13民初324号

[7] （2018）粤73民终2169号

[8] （2021）沪73民终675号

[9] （2019）沪0115民初34899号

[10] (2020)粤民终93号

[11] 同1.

*感谢实习生李若诗、张爱对本文的贡献。