景甜代言“翻车”，明星如何规避商业广告代言风险

5月28日，广州市市场监督管理局发布消息称，演员景甜因其代言的“无限畅”食品涉嫌虚假宣传，而被给予没收违法所得和罚款合计722.12万元的行政处罚。经相关部门查明，广州无限畅健康科技有限公司生产经营的“果蔬类”食品为普通食品，却进行了“阻止油脂和糖分吸收”的功效宣传。景甜在应知我国广告法规定普通食品不得进行治疗、保健等功效宣传，且未经有效途径对商品功效进行核实的情况下，其代言和广告中的宣传行为已经违反了法律规定。

明星代言“翻车”现象屡见不鲜，近日又有知名媒体曝光赵丽颖代言的产品“燕之屋”存在虚假宣传，证监会也就此对燕之屋公司提出质疑与询问，指出其品牌发布的软文广告有夸大功效之嫌。

一、明星广告代言有风险

《中华人民共和国广告法》对明星代言行为有着严格的规定，例如在第56条中对民事责任的规定，“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的”，广告代言人要与广告主承担连带责任；对于上述以外类型的虚假广告，如果“明知或应知”广告虚假，广告代言人也要承担连带责任。景甜一案即属于第二种情况。

明星的违法代言行为还可能招致行政处罚，例如《广告法》第38条规定，因在虚假广告中作推荐、证明而受到行政处罚的广告代言人会丧失三年的代言资格；以及第61条规定的没收违法所得、并处违法所得一倍以上二倍以下罚款的行政处罚。

二、明星如何规避广告代言风险

明星开展广告代言业务，首先要以我国《广告法》的规定作为行为标准。除了我国《广告法》，浙江省还于2021年11月2日出台了全国首个《明星商业广告代言行为合规指引》（以下称“浙江《合规指引》”），上海市于2022年2月7日也发布了《商业广告代言活动合规指引》（以下称“上海《合规指引》”），从代言资格、代言范围、代言对象审查、代言商品使用、配合监管调查、后续跟踪处理等方面提出了明星代言活动的合规指引。

通过严格遵守相关法律法规，明星及其团队可以从以下几个方面规避商业广告代言风险。

1.确保代言资格合规

根据《广告法》第38条的规定，不满十周岁的未成年人，以及在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得作为广告代言人。

另外上海《合规指引》还规定“因吸毒行为被公安机关查处未满三年或者尚未戒除毒瘾的自然人”不得作为广告代言人，浙江《合规指引》对有重大失德失范行为的明星和知名文艺工作者、知名体育工作者的主体资格也作了不同程度的限制。

明星及其团队应当根据相关限制规定，准确判定其是否具有从事商业代言活动的资格。

2.进行广告合法性和真实性审查

《广告法》对广告内容作了大量禁止性规定，例如特殊药品等不得作广告，医疗药品类、保健食品类广告不得含有保证功效、安全性的断言或保证等。明星及其团队要遵守相关法律法规对代言商品、服务对象类型和范围等的禁止性规定，在接受代言之前和代言过程中都要进行严格的合法性审查。

《广告法》第38条规定“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定……”除了进行合法性审查，明星及其团队还要严格核实广告内容的真实性，否则一旦违反《广告法》第56条的规定，“发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的”，广告代言人应当与广告主承担连带责任。

为了保证广告内容的真实性，《广告法》规定明星在接受代言前必须先行亲自使用商品或接受服务。浙江《合规指引》中也规定了“先体验、深了解、后代言原则”。明星应当以亲身使用体验所代言的商品或服务，以确保广告宣称的功效与实际体验一致，避免陷入虚假宣传的风险。同时要注意保存使用体验过程的相关证据，以便在发生纠纷时作为确认履行相关法律义务的证明。

3.评估广告主信用和广告代言风险

在景甜一案中，涉案“无限畅”公司成立于2021年4月7日，而从公司成立与签约景甜代言之间只间隔了5天。根据界面新闻和央广网等相关调查报道显示，“无限畅”及其背后企业屡次陷入传销争议，“无限畅”因发布虚假广告被列入严重违法失信企业名单，其背后企业也存在多起网络侵权责任纠纷。

为了防范接受严重失信企业代言活动的风险，明星及其团队在接受代言之前和代言合同履行中要充分了解广告主的多方面信息，包括各方面资质、涉诉情况、信用情况等，在发现问题时及时拒绝或叫停代言活动。

除了广告主本身以外，对于关乎人民群众生命健康和财产安全的商品或服务，如食品药品、化妆品、金融保险等类型的广告代言活动，明星及其团队也要进行谨慎评估，充分考虑可能发生的问题和后果，对其代言行为负责。

4.配合监管和后续处理

在进行广告内容审查、广告主信用评估和广告代言风险评估等过程中，如果发现代言企业的严重违法失信行为、商品或服务的质量安全问题、发布虚假广告等情况，明星及其团队应当视情况解除合同终止代言，及时发表声明减轻负面影响，主动向有关部门举报，并积极配合执法部门的调查。

当代言活动的问题已经发生，明星及其团队还应当依法承担《广告法》规定的民事责任和行政责任，主动上缴违法所得并积极缴纳罚款，不能逃避责任。

三、结语

明星对于广告代言风险的规避也意味着社会责任的承担，正如国家市场监管总局所评，“明星作为公众人物，应当严格依法开展广告代言活动，切实履行文艺工作者的社会责任。”公众对明星的信赖决定着其更应当对广告代言活动高度负责，把消费者利益放在首位。严格遵守法律法规，遵循社会公德和职业道德，积极配合推进文娱领域综合治理、廓清社会风气。