迎接“双十一”，你需要关注的直播带货主体及其法律关系

2020年，由于受到疫情影响，线下行业在年初出现了不同程度的停摆期。就在同一时期，直播带货的商业模式异军突起，缓解了各行各业的“燃眉之急”。从网红达人主播薇娅、李佳琦，到顶流明星主播刘涛，以及通过直播电商逆风翻盘的罗永浩，更不用说无数草根主播，都遍地开花般地渗透进大众的生活之中。

直播电商市场吸引着网红主播、MCN机构、经纪公司、广告公司，以及互联网直播平台。前述主体，乃至各主体背后的资本方都纷纷砸钱入场，其利润空间之大自不用多说。想必此刻，各直播带货团队也都在紧锣密鼓地备战“双十一”。今天，本文就带大家来梳理一下直播电商中的相关主体，以及各主体间的法律关系。

复杂的法律关系往往可以从简单的思维导图开始……

直播电商营销产业链

一、谁是真正的卖家？

用户在主播的卖力口播下忍不住剁手时，会发现最终是在该商品所在的平台店铺中提交订单。因此当用户观看主播的直播带货并购买商品时，其本质上是与该产品的卖家建立买卖合同关系。

商家（卖家），即网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体。由于其通过互联网从事商品销售或提供服务，并且为推销商品或者服务之目的发布商业广告，在广告法律关系中也可以将商家理解为广告主。

商家销售的商品或者提供的服务应当符合网络直播营销平台相关规则的规定，不得销售、提供违法违禁商品、服务，也不得侵害平台及任何第三方的合法权益。商家发布的产品、服务信息，应当真实准确；应注意保护消费者权益，不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

商家所营销的商品和服务的信息属于商业广告的，应当符合《中华人民共和国广告法》的各项规定。直播间的设置、展示属于商业广告的，也应当符合广告法的相关规定。

二、主播是广告代言人吗?

主播，是指在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员，其主要工作是向消费者传达产品信息及用户体验，从而吸引消费者购买商品。主播的直播带货行为类似于电视购物中的导购，也带有产品的广告代言人的性质（比如主播带货的商品为自家品牌，或主播与品牌方订立广告代言合约等）。

不论主播扮演何种角色，主播发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致。主播在网络直播营销活动中不得损害商家、网络直播营销平台的合法利益，不得以任何形式导流用户私下交易，或者从事其他谋取非法利益的行为。

由于主播或其团队与商家、直播平台均为商业合作关系（与商家、平台订立合作合同或用户协议等），主播向商家、直播平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式对其数据流量进行造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

三、 直播翻车，平台担责吗？

网络直播营销平台（本文中简称“直播平台”），是指在网络直播营销活动中为主播、商家、用户提供直播技术服务的各类社会营销平台。作为为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的主体，直播平台也属于广告发布者，应遵守《中华人民共和国广告法》等相关规定。

直播平台经营者应当为入驻主体建立完善的用户协议、隐私政策，明确网络直播营销行为规范、消费者权益保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的权利和义务，完善平台间的争议处理衔接机制，积极协助消费者维护合法权益。

作为电子商务平台的经营者，直播平台不得利用用户协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者（比如商家）在平台内的交易进行不合理限制或者附加不合理条件。直播平台知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，但未采取必要措施的，将会依法与该平台内经营者承担连带责任。

四、风头正盛的MCN 机构

作为打通商家、主播和平台的中介机构，MCN（Multi-Channel Network）作为一种网红经纪运作模式，正高调兴起。MCN机构在签约主播后，可以与商家对接，通过提供主播资源与直播营销方案等相关服务，扮演广告经营者的角色，从而帮助商家推广商品。由于MCN机构对主播的管控和与品牌方的合作，在一定程度上节省了直播平台的运营成本，也就因此促成了主播、商家与直播平台的多方合作。

MCN作为直播营销中的主播服务机构应当规范经营，不得出现《网络直播营销行为规范》第四十条所规定的不当行为（包括但不限于签约主播进行不正当收费、未恰当履行与签约主播签署的合作协议、擅自退出已承诺参与的平台活动、数据造假或作弊、泄露他人信息、骗取他人财物等）。

其作为广告经营者，也应遵守《中华人民共和国广告法》的相关规定。如果发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，消费者在一定条件下可以要求广告经营者承担责任。

结  语

直播带货的主角看似是主播，其实是主播背后的一套完整营销产业链。直播带货的商业核心是货而不是人。而货的背后，从商家、主播到网络直播营销主播服务机构，再到网络直播营销平台，所有要素环环相扣，才是留住用户，锁定流量的核心。

注：本文图片来源于网络；思维导图为本文作者原创，商用须经作者同意。