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资讯类互联网平台中的广告法律问题

2021-03-09527

现如今,APP已经成为大众生活离不开的助手。APP的使用几乎延伸到我们生活的各个领域,比如餐饮、工作、休闲、生活、娱乐等。订餐有熟悉的饿了吗、美团,出行有携程、马蜂窝,交通有曹操、嘀嘀,资讯有百度新闻、今日头条,就连拍照都有美图、激萌等,网购就更不用多说了。种类太多,今天我们来重点聊聊资讯类APP。


大家都明白,各大APP都是以营利为目的的,各自收益来源也相对直接,比如从入驻商家处获利、收取会员费等,但是资讯类APP对大众用户不收取任何会员费用,用户可以看到海量资讯。这种资讯类APP真的是无私奉献,不求营利吗?答案是:NO 。细心的用户会发现资讯类APP其实插入了很多广告,广告费是此类APP的重要收入来源之一。


一、资讯类APP中的主要广告类型


在这里我们先说明一下,互联网广告是与传统广告相对而言的,也会以具体的表现形式不同在做细分,我们这里说的资讯类APP中的广告也属于互联网广告体系,但是由于多在资讯类APP中出现,故广告形式相对更特定集中些,比如弹幕广告、横屏广告就较少见。资讯类APP中的广告类型主要为:弹窗广告、开屏广告、嵌入式广告、文字链广告。


二、资讯类APP广告收费模式


CPM(Cost Per Mille)是指一个广告分摊到每千人有多少钱。每千人是按照浏览人数计算,也就是广告曝光度成本。

CPC(Cost Per Click)是按照广告点击次数计算成本。这种计费可以评估计算广告的被关注度和潜在消费人群。

CPA(Cost Per Action)是按广告实际投放效果(即有效回应或订单)来计费。这种收费就与实际购买挂钩了。

CPT(Cost Per Time)通常是按照广告位置和投放时间确定的固定价格广告费,与传统媒体广告投放成本无实质差异。


三、APP运营商的法律身份及相应的法律责任


虽然以上我们都说了资讯类APP中广告的特殊性,但最终其本质并未发生变化,APP平台和其他媒体一样,同样是向大众展示发布广告,为广告主推销其品牌和产品,所以APP平台仍属于广告发布平台,运营商也是广告发布者,其广告发布行为需要遵守我国《广告法》及互联网行为规范的相关规定。APP运营商也应当承担广告发布者应尽的义务和责任。


不少发布平台会说,我们就是广告发布和展示的载体,不是广告主,无需对广告内容的真实性负责,我们也没有设计制作广告,不需要对广告内容情景和元素的原创性负责,所以作为广告发布者,我们没有什么风险,也不需要承担什么法律责任。其实不然!!!


《广告法》虽然明确规定广告主对广告内容的真实性负责,也对广告内容进行了严格限制,明确了广告内容不得含有的情形,明确限定了何种类型的产品不得发布广告。《广告法》第三十四条规定 :“广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定,建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件,核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告,广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布。”此外,《广告法》规定,对于不法的广告内容及广告行为,如果广告发布者是明知或应知,则需要承担相应的法律责任,包括行政罚款、民事赔偿、甚至刑事法律责任。


故,广告发布者即资讯类APP运营商是需要按照法律规定对拟发布的广告履行审查、档案管理义务的。这就要求APP运营商对广告业务设立一套健全完善的运营管理机制,包括广告审查、发布规则、投诉问题的处理、档案的备存管理等,否则无法有序高效地开展互联网广告发布业务,而且万一某些发布广告出现争议纠纷比如广告内容违规、被认定为虚假广告等,APP运营商作为广告发布者也可能会因无法及时有效提供证据进而需要承担相应的法律责任。


四、资讯类APP投放广告常见法律问题


明确了APP运营商在广告活动中的身份和所应承担的责任后,我们来看看APP平台发布的互联网广告常出现的法律问题,以便能够采取适当的风险防范措施。


1.广告内容违规或涉嫌侵犯他人合法权利


广告目的是希望展示产品的优点,吸引用户购买消费,但是广告内容不是随意设计安排的,需要符合广告法相关规定,有些广告内容虽然不是很直接的表现广告法所禁止的内容,但是总是会变相或映射体现,这种广告是属于违规的。还有些广告内容虽然没有问题,但是它的产品是明确禁止做广告的,比如烟草、麻醉药等。此外,还有一类广告其产品和广告内容都没有问题,但是广告内容的元素却侵犯他人合法权利,比如擅自使用了他人的音乐、文字等作品,或擅自使用了他人的肖像。


2.发布虚假广告


互联网平台上发布的广告,除了不能含有法律所禁止的内容,还应当注意不得为虚假广告。根据《广告法》规定,广告有下列情形之一的,为虚假广告:(一)商品或者服务不存在的;(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息,或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息,以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响的;(三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的;(四)虚构使用商品或者接受服务的效果的;(五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。简言之,广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者即易被认定为虚假广告。


3.广告发布方式不合规


互联网广告在一定程度上是主动推送给用户的,但这不意味着用户必须被动接受广告。再直接一点说,用户对于是否接受互联网广告有选择主动权,按照互联网行为规范要求,APP运营商必须设置一键关闭按键、设置广告倒计时等,用户可以根据自己情况选择观看或关闭广告。


五、资讯类APP运营商在发布广告时必要的风险防范措施


广告发布者作为最显著也是最容易被找到的广告主体,广告出现任何争议问题,发布者都是第一个需要出面应对解决的主体,为了避免陷入不必要的争议纠纷,APP运营商需要对发布广告采取必要的风险防范措施。


首先,需要对广告发布管理进行严格全面的审查和档案备存制度。包括审查广告主资质、广告产品基本情况和广告内容是否合法合规,并就相应审查资料内容进行存档。


其次,广告位置需要合理设置。APP中发布广告与常规投放媒体不同,不得影响用户正常浏览页面,所以广告位置不得遮挡全屏,不得影响用户正常阅读。同时设置关闭按钮,保证用户可选择关闭广告。


第三,广告发布需要标注,且不得从事不正当竞争行为。发布广告需要在醒目位置注明“广告”,不得让用户产生混淆或误解。资讯类APP运营收入来源是广告发布,但是不得为了追求高收入,而采取不正当竞争手段,比如利用技术手段对其他正当经营广告进行拦截、过滤,诱导错误报价,利用虚假统计数据结算广告费等。基于此,APP运营商需要按照法律规定,就广告发布签订书面合同,明确广告计费标准,确保广告数据真实(点击量、成交率等)。


其实APP运营商在发布互联网广告时,需要注意的事项远不止以上几点。总体而言,广告发布也是广告活动的重要一环节,不能以“广告主对广告真实性负责”,将所有的责任全部推卸。只有做到审查、监测、档案及投诉积极应对等措施,才能向主管监督部门证明广告发布者尽到了注意义务,不存在“明知”的故意,才能真正的规避法律责任。



来源: 作者:马婧